| Эффективность рекламы |
|
Принято считать, что измерение эффективности рекламы является сложной проблемой. Некоторые даже считают ее неразрешимой. Другие предлагают как простые, так и сложные решения. Общее определение эффективности - это отношение полученного полезного результата к затратам, понесенным для достижения данного результата. Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом. Интуитивно мы чувствуем, что это должен быть какой-то нужный рекламодателю результат по изменению отношения покупателей к предмету рекламы. Надо, чтобы покупатели стали относиться к предмету рекламы лучше и доказали бы это на деле.
Величина позитивного сдвига в отношении покупателей к предмету рекламы зависит всего от четырех вещей: • торгового предложения; • формы его подачи - так называемого креатива (не только творческий замысел и исполнение рекламного объявления, но и его формат и даже место в издании и на полосе); • рекламоносителей; • частоты и времени воздействия рекламы на покупателей. Предположим, что у Вас хорошее торговое предложение, то есть и потребность в товаре на рынке есть, и уровень маркетинга не хуже конкурентов. Тогда чтобы оценить эффективность рекламы, нужно оценить эффективность креатива, издания и графика выхода Вашего обращения в издании. Другими словами, оценить, как эти три позиции воздействуют на стимулирование сбыта товаров (будем считать, что именно это является конечной целью любой рекламы). Увеличение сбыта может быть правомерно взято за искомый результат. Иначе что же это такое получается: даешь рекламу, не даешь рекламу - уровень сбыта один и тот же. Какая тогда разница - тратить деньги на рекламу или выбрасывать их на ветер? Эффективность креатива Вашего сообщения во многом зависит от правильности постановки задач и уровня профессионализма менеджер издания и дизайнера. Опытным путем нами были выведены некоторые простые правила, выполнение которых гарантирует прочитываемость, а значит, работу Вашей рекламы. Величину рекламной эффективности изданий можно оценить с точностью, далекой от желаемой, пока вы не разместите в них рекламу. Дело в том, что оценка рекламной эффективности изданий делается на основе некоторой информации об этих изданиях и далеко не всегда ей можно полностью доверять. Разумеется, оценивать рекламную эффективность изданий при планировании рекламной кампании надо. Только не надо становиться заложником этого планирования. Необходимо оценки рекламной эффективности изданий сравнивать с результатами собственных измерений реакций покупателей. Рекламная эффективность издания - это именно то, что издание продает, а рекламодатель покупает. Равно справедливо будет сказать так: издание продает, а рекламодатель покупает нужную ему рекламную аудиторию. Эта аудитория может быть больше, и тогда рекламодатель согласен платить больше. Рекламная аудитория может быть меньше, и тогда рекламодатель может согласиться платить, только меньше, если вообще согласится. Следовательно, вопрос о рекламной эффективности издания может быть заменен вопросом о величине его рекламной аудитории с определенными товарными предпочтениями. Очевидно, что рекламная аудитория у рекламного издания намного выше, чем у любого другого. Взгляните на аудиторию газеты "В каждый дом". Оценим и третий значимый фактор - каким должен быть график выхода Вашей рекламы? Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью “Четыре „А“ (4A’s): Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка)”. Комментарий к модели “Четыре „А“”: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее. Практика показывает, что каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и др. — таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда следует известное в медиа-планировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период. Исходя из опыта нашей работы обычно рекламодателям-новичкам с невысоким рекламным бюджетом для проверки эффективности мы советуем разместить объявление объемом 1-3 модуля не менее чем в трех-четырех выпусках газеты подряд. Сделав такой пробный заказ, скорее всего Вы самостоятельно сможете определить, сколько выходов и какого объема Вам нужно. Здесь можно рассчитать стоимость программы размещения. Чтобы подытожить наши рассуждения, еще раз отметим: По отношению к цели рекламы значимым критерием ее эффективности является только уровень сбыта. По отношению к задачам рекламы значимыми критериями ее эффективности могут быть: • количество звонков покупателей; • количество посетителей; • уровень знакомства покупателей с рекламой; • уровень позитивного отношения покупателей к рекламе. Значимым критерием рекламной эффективности издания является объем его рекламной аудитории, входящей в целевую аудиторию рекламодателя. Составлено по материалам www.4p.ru |